2013年07月30日

法人営業の定石(購買基準編)

前回 「法人営業の定石(BtoB取引編)」 において、次の3つの取引特性を示した。

  1.BtoB取引は、「取引規模」 が大きくなる
  2.BtoB取引は、「継続取引」 が前提となる
  3.BtoB取引は、「利害関係」 が複雑に絡む

これらの特性を踏まえて、今回は法人ならではの「購買基準」について取り上げてみよう。

まず、あらためて「企業」と「個人」がモノを購入する目的を考えてみてほしい。

個人の場合、モノを購入する目的は、『個』 や 『家族』 を主体とした「ライフワーク」にある。

   「いかに豊かさを追求できるか?」
   「いかに平穏無事に過ごせるか?」
   「いかに自分らしさを見いだせるか?」
   「いかに人に喜んでもらえるか?」
   「いかにより良い人生を送れるか?」

と言ったように、「生きていくための感性」がモノの購入に大きな影響力を持っている。

その感性が、何かをキッカケに「購買意欲」を沸き立たせ、時に理屈なしの「衝動買い」に繋がることさえある。

では、企業の場合はどうだろうか?

私は、企業が「衝動買いしてしまった!」ということを、あまり聞いたことがない。

なぜ、企業は衝動買いしないのか?

この答えは簡単。

企業は、根本的に個人とはモノを購入する基準が違うからだ。

結論を言えば、企業は「感性で物事を判断することはない」と言うこと。

では、何を判断基準にするかと言えば、答えは一つ。

「いかに企業経営にメリットがあるのか?」である。

その大枠は、次の3つ。

  「売り上げ増大にいかに結びつくか?」
  「業務効率性、生産性をいかに高められるか?」
  「コストダウンをいかに図れるか?」

この3つはすべて「企業収益」に係るものである。

これらはすべて企業の普遍的な物事の判断基準であるが、昨今の企業経営には、次に示す2つの基準が加わることもあるので覚えておくと良いだろう。

  「いかに(地域)社会に貢献できるか?」
  「いかに(地球)環境に貢献できるか?」

このように企業は、モノを購入する場合、「収益」「社会」「環境」のどこに作用するのかを考える。

そのメリットが十分にあると判断すれば、企業は多額の資金を投下してでも購入を決断するだろう。

しかし、メリットがないと判断すれば、たとえ1円足りともお金を払うことはしない。

簡単に言えば、非常に「合理的」な考え方なのだ。

個人のように「感性」で物事を判断することがない理由はここにあるというわけだ。

このように、企業(法人)向けに営業する場合、どのように物事を判断するのかを把握することは非常に重要である。

そして、客先である法人担当者は、個人とは違う「別人格」で、法人特性をそのまま引き継ぎ、任務を遂行することになるのだ。

ということで、次回 「 法人営業の定石(初回攻略編) 」 では、客先である企業担当者の視点から、法人営業の具体的な攻略法について追及してみることにしよう。


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2013年07月16日

法人営業の定石(BtoB取引編)

前回 「法人営業の定石(法人理解編)」 では、法人特性として次のことを示した。

・法人とは、法の下に共通目的を持った者が集まり、活動する組織体である
・その法人(客先)担当者は、個人とは異なる「別人格」で対応する
・ゆえに、法人として立場上の責任を担い、取引には慎重である

今回は、法人において「取引」をする場合、「その特性とは何か?」を追求してみよう。

まず、取引形態を表す呼称で、BtoCBtoB と言った言葉がよく用いられる。

Bとは、「Business」の略称。
Cとは、「Customer」もくは「Consumer」の略称。

このことから、BtoCは「企業対個人(電子)取引」、BtoBは「企業間(電子)取引」として表現される。

つまり、主体を企業(B)として見た場合、「顧客は誰か?」によって「to B」なのか「to C」なのかの取引形態が決まるというわけだ。

法人営業とは、顧客が「法人(企業)向け」であることから、一般的に「BtoB取引」となる。

では、BtoBの商取引にはどんな特性があるのだろうか?

ここでは大きく3つの要素を取り上げてみよう。

まず、取引特性の一つとして「取引規模の大きさ」がある。

例えば、ペンを購入するケースで考えてみよう。

個人で使うのであれば、一つもしくは家族用や予備用として3本セット位で十分事足りるだろう。

一方の法人の場合、例えばその従業員数が100人いたとしたら、一人1本としてもペンが100本必要になる。

また、ノベルティグッツ(贈答用)として活用を考えていれば、数百、数千という単位で購入を検討することもある。

例え、ペン1本の単価が少額でも、数がまとまるとそれだけ取引規模が大きくなるわけだ。

続いて、BtoB取引の2つ目の特性は、「取引の継続性」である。

企業という組織は、一過性で存在しているわけではない。

反復継続して収益を確保するために、材料調達、製造、輸送、販売網などあらゆるチャネルで、商取引を繰り広げているのだ。

つまり、すべて「継続性」が前提となる。

万一、継続性が確保できなければ、企業活動はストップしてしまい、存亡の危機までに発展する。

そのようなことからしても、安定し、かつ、継続して供給できる相手先(取引相手)を企業は求めているのである。

そして、BtoB取引特性の3つ目は、「利害関係者の存在」だ。

利害関係、わかりやすく言い換えると「しがらみ」である。

これも、個人とは比較にならないほど「利害関係」が絡んでくるのが法人の特性と言えよう。

昨今では、利害関係者を「ステークホルダー」と一括呼称しているが、その者の実態は、株主、従業員、顧客、取引先(バイヤー・サプライヤー)、金融機関、官公庁…など多肢にわたる。

このように、法人とは企業ごとに異なる「しがらみネットワーク」が存在することも頭に入れておくと良いだろう。

以上のとおり、BtoB取引には「取引規模」「継続性」「利害関係」という3つの特性がある。

それらを踏まえて、次回 「法人営業の定石(購買基準編)」 では、企業がどのような視点で物事や購買の判断をするのか、個人と比較しながら法人営業の特性をさらに追及してみよう。


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2013年07月02日

法人営業の定石(法人理解編)

前回 「法人営業の定石(営業スタイル編)」 では、営業には企業の様々な事業ドメインによって、最適な営業スタイルや手法が存在し、捉える視点が異なることをお伝えした。

特に、ターゲット顧客を誰にするのかで、「法人向け営業」「個人向け営業」という2つのスタイルに大別される。

もちろん、同じ「営業」というカテゴリーで考えれば、共通する部分もあるのだが、それぞれの「違い」を知ると、特性に合わせた思考や動きが要求されることに気付くはずだ。

まず、共通することは、どちらも“”を相手にすることに変わりはない。
しかし、大きく異なるのは「その人の立場の違い」である。

言葉を変えると「当事者(本人)」なのか、「媒介者(代理人)」なのかと言うことだ。

そもそも「法人」とは、名の通り、法のもとに人が目的を持って集まり、活動をする組織全体を指している。

そう考えると、法人営業として相対する“人”とは、その人本人ではなく、「別人格」なのである。

法人は、目的をもった集団であり、それぞれの持ち場によって組織化されているのが一般的だ。

つまり、客先の法人担当者は、自分の持ち場(所属部署)と立場(職務権限)を持った「媒介者(会社の代理人)」なのだ。

個人を相手に営業する場合、例外を除いて当事者は本人かその家族である。
当事者ということは、決定権も決裁権も有していることになる。

一方、法人営業の場合は、客先担当者はあくまで会社という人格の一部を担う「媒介者」であり、当事者(本人)ではないのが大きく異なる点だろう。

この意味するところは、法人である客先がどのような組織形態を持ち、その担当者が組織のどの部分に位置し、どのような意思決定、決済ルートをつくりあげているのか、と言ったことを把握する必要があるということだ。

では今度は、個人と法人それぞれの「客」としての立ち位置で違いをみてみよう。

客としての当事者と媒介者の違いは、その延長線上にある「責任の大きさ」が深く関わっている。

当事者であれば、責任の範囲も本人か家族の範囲で限定されるのが通常で、万一何かあった場合でも「自己責任」で片が付く。

また、個人として弱い立場であることから、消費者保護の観点で様々な法規制で守られていることも特性の一つと言えよう。

一方、法人担当者としての立場であるとどうだろうか。

前出のとおり、法人担当者には特定の所属先と職務権限の範囲が定められており、それに応じた「責任」を背負っている。

しかも、その責任は、個人のように「自己責任」の範疇では済まされない。
万一の場合、組織形態上の連鎖責任に波及することも十分にありうるのだ。

それだけに、企業には様々なチェック機能やフィルター機能を設けているのもうなずけるし、個人とは比較にならないほど取引には慎重にならざるを得ない理由があるということだ。

その法人取引の特性については、次回 「法人営業の定石(BtoB取引編)」 で詳しくお伝えするとしよう。


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2013年06月20日

法人営業の定石(営業スタイル編)

「御社の営業は、どのようなスタイルですか?」

弊社に初めて営業コンサルティングや営業研修などについて、ご相談いただく企業担当者の方には、必ずこのような質問をどこかで投げかけている。

では、この質問の意図は何なのか?
それは、それぞれの営業スタイルの違いにより捉える視点が異なるため、把握する必要があると言うことだ。

   「ええ、うちは提案営業を基本としています」
   「飛び込み営業一本でやっています」
   「完全テレアポスタイルです」
   「基本は訪問営業です」
   「しいて言うと、反響営業ですね」
   「来店型営業に徐々に移行しています」

と、こんな感じで、様々なフリーワードで答えが返ってくる。
これらの回答から、その企業の基本スタイルが「PULL型」「PUSH型」か、察しがつく。

PULL型とPUSH型、これらは営業手法として表現されることが多いが、どちらかと言うと「マーケティング手法の違い」である。

簡単に説明すると、売り手側を基点としてPULL型は「お客さんを集める手法」、PUSH型は「お客さんを探し出す手法」と言ったところか。

いずれにせよ、売り手が「見込み客をいかに効率的に掴むか?」を前提に、最善の手法を選択することが求められるのだ。

しかし、この2つの手法を捉える前に、もっと大事なことが一つある。
それは、「顧客は誰か?」ということだ。

いわゆる「誰をターゲットにするのか?」であるが、その属性は、大きく2つに大別されると言ってよい。
一つは「個人(=パーソナル・エンドユーザー)向け」
もう一つは「法人向け」である。

このターゲット属性の違いは、売り手側が「どのような戦略をとるのか?」、いわゆる「事業ドメイン」によって決まると言っていいだろう。

これにより、「個人」をターゲットにするのであれば「個人営業」
「法人」をターゲットにすれば「法人営業」というスタイルになる。

この2つのスタイルに、先に示した「PULL型」「PUSH型」を組み合わせると、個々の企業がどのような営業スタイルを取っているか、大枠が見えてくるのだ。

では、ここから課題を提起しよう。

個人営業と法人営業、同じ「営業」というカテゴリーなのだが、その違いをイマイチ捉え切れていない営業マンもいる。

冒頭に「営業スタイルの違いにより、捉える視点が異なる」と言ったが、個人営業のスタイルをそのまま法人に仕向けてもどこかで弊害が出るし、また、その逆もしかりである。

このようなことで、次回 「法人営業の定石(法人理解編)」 では、個人営業との相違点から法人営業の特性を明らかにしてみよう。


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2013年05月20日

ソリューション営業(手法転換編)

前回「ソリューション営業(御用聞き編)」では、次のことを示した。

  ・ソリューション営業を理解するために「御用聞き営業」と対比させること
  ・御用聞きの構図から、主体は「お客さん任せ」であること
  ・そのため、売り手側のスタイルは「受動型」であること

このようなことから、今日の激しい市場競争の中で戦っている企業において「御用聞き営業スタイル」で勝ち残るのは容易なことではない。

「御用聞きから脱却せよ!」
多くの企業トップが営業部門の課題として、このフレーズを打ち出している。

では、「〜脱却せよ!」とは、何を意味するのか?
これは、まさしく「ソリューション営業手法に転換しなさい!」と言っているのだ。

ソリューション営業へ転換させる第一歩は、「御用聞きからのパラダイムシフト」である。
つまり、「受動型」から「能動型」へ、「待ち」から「攻め」への思考転換を図ることだ。

もう少し付け加えて解説しよう。

御用聞き営業は、お客さんのニーズが顕在化してこそ成立する手法。
ソリューション営業は、ニーズを顕在化させて成立させようとする手法。

成立プロセスを見ると、こんな感じになる。

【仮 説】「おや、これって大丈夫なの?」 or 「これ、お客さんは気づいているのかなぁ?」
  ↓
【検 証】「ちょっとお客さんに聞いてみよう」
  ↓
【確 証】「やっぱり気づいていたんだ」 or 「でも、あまり意識していないようだなぁ」
  ↓
【提 起】「じゃあ、もう少し重要性を教えてあげよう!」
  ↓
【顕在化】(お客さん)「これは、何とかしたほうが良さそうだね」

このプロセスを参考に、前回の「酒屋のお兄さんのケース事例」でソリューション営業スタイルに物語を転換してみよう。

酒屋さん:「奥さん!何か入用ありますか?」
お客さん:「う〜ん、今は特に間に合ってるわ〜」
酒屋さん:「そうですか〜、わかりました」 ← (ここで終われば御用聞き)
          ↓
(ここから、ソリューションに突入!)
          ↓
(仮説)「ん?そういえば最近地震が多いけど、万一の非常食とか大丈夫のかな?」
(検証)「ちょっと聞いてみるか!」
          ↓
酒屋さん:「奥さん!最近特に地震が…」(検証中)
お客さん:「う〜ん、考えたことはあるけど、何もしてないわ〜」(確証)
酒屋さん:「例えば、〜な事態になったらどうします?」(提起)
お客さん:「ちょっと心配よね〜、どんなものを常備するのかしら」(顕在化)

このように、酒屋のお兄さんは見事に御用聞きから脱却し、ソリューション営業スタイルに転換を果たしたのであった。(めでたし、めでたし)

では、ここで一旦話をまとめよう。

ソリューション営業とは、お客さんのニーズを顕在化させ、需要機会を創出させる「攻め」の営業手法である。

そのためには、「仮説⇒検証」が不可欠な要素となる。
それが「御用聞き営業との決定的違いである」と言ってもいい。

弊社でも「ソリューション営業の重要性」は常に唱えているのだが、実践できる営業マンはまだまだ少ない。

営業部門を強くするためのキーワードは、まさに「ソリューション力を身につけること」ではないだろうか。

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国内有数のトップランナー企業も弊社の研修を導入し、営業部門の強化と
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